舍得酒业第三季度财报不佳，净利润下滑近八成，行业困境与营销难题待解

文 | 财观二姐

舍得酒业公布了 2024 年三季度财报。报告显示，今年前三季度，公司实现营收 44.6 亿元，同比下滑 15.03%；归母净利润 6.69 亿元，同步下滑 48.35%。第三季度实现营收 11.89 亿元，同比下降 30.92%；归母净利润 7804.48 万元，同比下降 79.23%。

在消费萎靡、宏观经济复苏缓慢的大背景下，白酒市场也进入了冰河世纪，库存高企和价格倒挂成为行业“幽灵”，困扰着各大酒企。今年以来，白酒行业更是被称为“寒潮中的寒潮”。而舍得酒业作为“川酒六金花”之一，在全国化方面虽有一定积累，但未能进一步打开市场优势；省内方面，由于竞争过于激烈，品牌地位也不算稳固。

先来看省内，今年前三季度，舍得酒业省内销售收入为 12.56 亿元，同比下滑 8.61%。白酒行业素有“东不入皖，西不入川”的说法，川酒和徽酒军团都相当能打，舍得酒业在四川省内面临着激烈的竞争。与舍得同价位的品牌白酒众多，加上当地众多的原酒企业也会去分割市场，导致舍得酒业在四川省内的市场份额难以扩大。

再看省外，今年前三季度，舍得酒业省外实现营收 27.79 亿元，同比下滑 19.88%。这在一定程度上反映出舍得酒业在全国化方面的进展并不顺利。

今世缘能够以下击上，成功扩大市场份额，关键在于战略定位更符合当下实际。今世缘着重以“缘”为核心，进行品牌文化宣传，在宴席消费场景上找到了品牌的“着陆点”。相比之下，舍得酒业的老酒战略略显“虚浮”，缺乏明确的消费场景认知。

舍得酒业选择老酒战略，是因为中国人认为酒越老越香，陈酿应比新酒更高端。但从消费者的视角来看，“老酒”本身强调的是产品，而不是品牌。每一家有“老窖”甚至有年份库存的酒企都能做老酒，并且都在做老酒，这使得舍得老酒的稀缺性难以体现。

究其根本，舍得的“老酒”战略缺乏文化内涵。酒企把自身的特点和文化营销相结合，有了品牌特色，就有了营销战略的发力点。这种品牌文化的特色，深化为消费端的广泛认知，便具备着不可复制性。

如果没有实际的着陆点与文化相呼应，那么关于舍得的老酒营销效果恐怕也将大打折扣。今年前三季度舍得酒业的销售费用高达 9.54 亿元，但对应的，无论是省内，还是省外营收都出现了大幅下滑。

业绩持续承压，舍得酒业如何破局？有需求，有矛盾，二者的组合就是一个品牌营销的着陆点。舍得酒业在宣传健康饮酒和绿色消费方面有着相当大的优势，再结合自身的老酒战略，把生态酿酒理念赋能到老酒文化宣传上，强调“生态老酒”的宣传，这样既绕过了“老酒难说”的南墙，又不至于彻底颠覆过去老酒文化的宣传。

舍得酒业在网络宣传方面也需要重新思考。受前段时间京东和杨笠合作的影响，舍得酒业的“普信酒”绰号又被网友扒了出来。中高端白酒作为一种面子消费品，品牌被这样调侃，终究还是会受到不小的市场影响。

不过，舍得酒业在过去积累了不少的品牌底蕴，有市场口碑基础，也就还有回转的余地。今年前三季度，舍得酒业电商销售收入超过 3.2 亿元，同比增长 7.92%。这说明舍得酒业的用户基本盘还是相当稳定的。

我们也希望舍得酒业能够吸取过往的经验与教训，重新诠释“老酒”文化战略，从而给市场、给投资者们一个满意的答卷！