Z 世代二次元消费逻辑：角色消费、社群经济与同人创作

“二次元”文化跨越各个年龄层，以年轻人为主，尤以 Z 世代（通常指 1995-2009 年出生的人）群体居多。Z 世代也是“二次元”的消费主力。很多 80 后、90 后都是在“二次元”文化影响下成长起来的一代，且具有消费能力，但为何 Z 世代更愿意在“二次元”上花钱？

澎湃研究所研究员 7 月-9 月在百联 ZX 创趣场、静安大悦城、百米香榭等上海的“二次元圣地”展开实地调研，采访 18 名“二次元”爱好者和 6 名店员，了解“二次元”消费心态，并结合相关文献，探究 Z 世代“二次元”消费行为背后的逻辑。

角色消费：游弋于虚拟与现实之间

在调研过程中，每当研究员问起“你喜欢哪个 IP”时，受访者总会滔滔不绝地讲述其喜欢的 IP 中的人物角色。“他三观很正，很尊重人，对你很好，比‘三次元’世界中的人更完美。”在静安大悦城的乙女游戏《光与夜之恋》线下快闪活动现场，芋头热切地形容她喜欢的角色“萧逸”。

角色是“二次元”文化中的核心要素，它不一定是人类，ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）中拟人化的动物、植物以及被形象化的各种物体，具有特定的人生观和价值观，以及可辨识的特征，给人一种存在感和生命感的事物，都可以成为角色。

创作出一个受欢迎的角色一直以来都是 ACGN 产业的追求。随着用户对角色关注度的提升，他们不再只是关注作品内容本身，角色模型、设计理念、作品更新信息、相关评论、创作者心得、活动信息等，都可以成为消费的对象。

由于具备上述特征，角色很容易商品化，由此衍生出一种典型的消费文化形态——角色消费。角色消费遍布在各个年龄层，但角色对 Z 世代的青年和少年群体日常生活的渗透力和影响力更大，因而也更容易在这个群体里中引起消费行为。

在其背后，是一代人生活方式的变迁。

Z 世代作为互联网的原住民，深受移动互联网以及虚拟现实的影响，依赖电脑和手机，在互联网构筑的虚拟空间中，也更习惯以“角色的自我”彼此沟通和交流。他们在社交平台上感到自在舒畅并侃侃而谈，但在现实世界的人际交往中，却感到疏离、不适，甚至产生社交恐惧。Z 世代更容易对“二次元”作品中虚拟的角色产生亲近感。

Z 世代普遍媒介素养较高，在社交媒体平台上掌握着话语权，有能力且擅长制造现象级事件，在同龄人群体中传播效率高，不仅让其喜欢的角色为更多的人所知，也带动整个大盘产生消费行为，使得“二次元”产品成为文化消费的重要阵地。

“二次元”自诞生起，便与人对虚拟陪伴的需求息息相关。这种对虚拟陪伴的需求不会随时代的发展而消失，相反不断扩大。在社会越来越原子化的当下，尤其是生活在城市里的 Z 世代，很容易感到孤独和疏离，从而对异世界产生向往。角色及其周边产品可以更直接地满足他们对虚拟陪伴的需求。

在虚拟空间中游刃有余的 Z 世代“二次元”，对现实世界也有其独特的看法。

“二次元”群体中流行“现充”一词，意为“现实充实”，指的是不需要 ACGN，单凭现实生活就能过得很充实的人。不同于“现实充实”的表面含义，“现充”在“二次元”的语境中常含贬义，“二次元”会认为与“现充”的人存在“次元壁”，来表明彼此在文化上的隔阂。

这种对虚拟和现实的看法并非截然二分，而更像是一个光谱。Z 世代中既有未成年的中学生、刚成年的大学生，也有已经毕业工作且有收入的青年人。

“二次元”群体内部存在差异性已成为共识，研究员发现，随着年纪的增长，Z 世代“二次元”在不同年龄段对虚拟陪伴的需求也不同。

由于未成年人对外部世界探索范围有限，周围较为容易接触到“二次元”，“二次元”便在同龄人群体中形成一种流行的文化氛围。J 是一名大三学生，曾经是“二次元”狂热爱好者，“初中高中的时候，我们的生活里只有学习和这个（‘二次元’），那个时候年纪小，对金钱也没有什么概念，只要是自己喜欢，家长给多少都花在这上面。”

但随着年龄增长和生活处境改变，J 对“二次元”消费的需求也发生了变化。“现在我们已经过了那个阶段。我觉得在这上面花那么多钱没太大用处，只是摆着看而已。“二次元’对我们来说更像是爱好，我们不会把它当生活，而且我们大学有更多的事情要做，不像中学的时候那么单调。”

虽然 J 表示现实世界有更多好玩的东西，现实生活过得很充实，但同时又不想那么“现实”，中学时代热爱的“二次元”又成为她长大后与现实生活保持距离的媒介，她所喜欢的角色类型也发生了变化。中学时期，J 喜欢热血的少年角色，上大学之后，她更喜欢具有“人外感”的角色。

谈起喜欢的动漫《迷宫饭》中最喜欢的角色，J 用了很多形容词，“他不像正常人”“他不世俗” “他很纯粹”“他没有我们这个社会的善恶观”，解释了她所说的“人外感”。 “人外”是 “二次元”文化中一个很重要的概念，指的是非人类但接近人类的角色和物种，例如精灵、怪兽、机器人等等。但在 J 这里，“人外感”却更多代表一种超越世俗的性格魅力。

角色是“二次元”的核心要素之一，具有商品化的潜力，可带来一系列的角色消费。由于成长环境的特殊性，Z 世代在互联网上喜欢扮演“角色自我”，具有更高的媒介素养，且对虚拟陪伴的需求更为强烈，因而角色消费对 Z 世代更具吸引力。

社群经济：符号消费与寻找“同好”

有关 Z 世代消费特点的研究表明，Z 世代注重自我表达和个性展现。在消费过程中，他们不仅关注产品的实用性和性价比，更看重产品是否能够彰显自己的个性和独特性。在这一点上，“二次元”消费与 Z 世代的消费特点不谋而合。

“二次元”消费是一种典型的符号消费。在《消费社会》一书中，鲍德里亚强调了符号消费的重要性。他认为，在现代社会中，消费已经不再是简单的物质满足，而是一种社会认同和自我表达的方式。通过符号消费，人们能够展示自己的社会地位、品味和价值观，从而获得社会认同和自我满足。

“二次元”对自身品味和价值观的彰显，最为典型的是“痛包文化”。爱好者通过用大量吧唧（徽章）、玩偶、卡片等“二次元”周边固定在包外侧的透明夹层中，以展示个人的喜好和个性。痛包文化的“痛”字，在日语中用来形容一种独特、夸张且引人注目的感觉，类似于“让人眼前一亮”或“独具一格”的意味。痛包往往具有极高的视觉冲击力和辨识度。

受访者向研究员介绍自己背的“痛包”，从设计和制作难度上，上图更胜一筹，背景板和排列都有讲究。本文图片除说明外均由 戴媛媛 摄

除了自我个性的彰显，“二次元”还有显著的社群属性，他们倾向于在线上线下寻觅或邂逅自己的“同好”，在自我认同感之外，寻找集体归属感。“二次元”不仅是个体与自我以及现实世界相处的方式，更是一种承载着人与人交流的功能性媒介。

在调研过程中，研究员发现，很多“二次元”结伴同行，他们或是在漫展相识，或是在商场 IP 快闪活动中结识，或是大学“二次元”社团的共同成员，或是 Cosplay 同一个动漫中的不同角色组合，或是因班级群体中流行某个热门 IP 而结伴打卡的中学同班同学。

维系“二次元”社群纽带的方式有很多种。共享一套完整的话语体系，即“二次元”黑话，以及“圈内梗”。“二次元”黑话是“二次元”文化中特有的、非正式的、带有一定幽默或讽刺意味的词汇或短语，例如前文中的“现充”“人外”“同好”等。黑话以更好辨识、准入门槛高带来更强认同感，一旦成员进入了这个门槛，对彼此的信任度和接受度就会更强。

再如，通过仪式来强化认同。仪式的功能在于将个体紧密地聚集和联系起来，从而定期地培育、确认、强化集体认同。“二次元”社群有非常多的仪式性活动，例如为虚拟偶像办线上生日会，线下的漫展等。爱好者对这些仪式有信仰般的热情，线上的表现方式例如用密集的弹幕涂满屏幕，线下的表现方式如盛装打扮出席活动、圣地巡礼等等。

二次元”形成的具有强大凝聚力和集体认同的兴趣社群，如何形成社群经济呢？

根据定义，社群经济是指在互联网时代，通过社群这一载体，将具有共同兴趣、价值观和目标的人群聚集在一起，形成自运转、自循环的经济系统。这个系统基于产品、品牌与粉丝群体之间的情感信任和价值反哺，共同促进商业活动的进行。

社群经济有以下几个关键点：

一是情感连接，通过共同的价值主张、兴趣和趣味，建立深厚的情感关系。这种情感连接是社群经济的基础，也是驱动用户参与和互动的重要因素。

二是去中心化，用户不是被动接受信息的对象，而是积极参与到产品创意设计、包装、生产、传播、销售等各环节中。这种去中心化的特点，使得用户获得更大的话语权和行动能力，满足了其个性化的心理需求。

三是资源共享，社群成员通过社群平台实现资源共享、信息交流和协作共赢。他们共同创造价值，分享成果，形成良性循环的经济系统。

四是自运转、自循环，社群经济具有自我生长和复制的能力。通过不断优化和迭代，社群能够持续吸引新用户加入，形成更广泛的用户群体和更强大的经济效应。

五是多元化服务，社群经济不仅限于产品或服务的销售，还提供了多种形式的增值服务。定制化服务、个性化推荐、专属活动等，以满足用户的多样化需求。

基于社群经济的上述特点，越来越多的平台和品牌着力社区运营。B站（哔哩哔哩）最初的定位是“二次元”垂直社区，目标用户群体是年轻人，自 2009 年创立以来，就专注于 ACGN 领域的视频分享，为“二次元”爱好者提供海量的内容资源。从热门动画、漫画的连载到游戏解说、攻略，再到各类“二次元”衍生作品，B站 几乎涵盖了所有“二次元”爱好者所关注的内容。

B站 最具特色的功能之一就是弹幕功能，它允许观众在观看视频的同时发送实时评论，形成“弹幕墙”。这种互动方式极大地增强了观众的参与感和归属感。B站 还通过举办各类线上线下活动、推出会员制度等方式，进一步增强用户黏性。B站 鼓励用户创作和分享自己的作品，这种开放的创作生态不仅为“二次元”爱好者提供了展示自己才华的平台，还促进了“二次元”文化的传播和发展。随着 B 站的不断发展，用户群由“核心二次元”人群扩展为“泛二次元”群体，内容服务范围也在不断扩大。

“二次元消费”是典型的符号消费，契合 Z 世代注重个性表达的消费特点。除了自我认同感，Z 世代也倾向于通过消费寻求集体归属感，从而形成具有强大凝聚力的社群。通过情感连接、去中心化、资源共享，“二次元”社群形成自运转、自循环的社群经济体系。平台和品牌越来越注重社群运营，从小众走向大众，B站 是其中的典型代表。

同人创作：为爱买单，也用爱发电

“二次元”具有深厚的同人文化传统。同人文化是指基于已有 ACGN 二次元作品，由粉丝自发创作的视频、插画、小说等多种形式的衍生作品。这种创作行为，不仅是对原作情感的延伸与深化，更是创作者个人情感与创造力的释放。也就是说，爱好者不仅消费“二次元”，还会生产新的“二次元”内容或产品。这种创作方式打破了传统的生产与消费界限，让消费者变成文化的生产者。

同人创作并非简单的复制粘贴，进行同人创作的“二次元”爱好者，是在原作世界观、角色设定等基础上进行的二次创作。创作者需要对原作有深入理解和独特视角，他们多为在“二次元”文化中沉浸很深的“核心二次元”。

“核心二次元”和“泛二次元”是“二次元”群体细分常规的划分标准，一般以消费行为、消费频率来划分，有过“二次元”消费行为的都被划归到“泛二次元”群体中。但是腾讯游戏学院的用户调查表明，由于动漫已经是一个太广泛的娱乐消费内容，半年内有任意“二次元”消费的用户高达 72%。需要引入新的划分维度。

腾讯游戏学院将“二次元”的用户需求由浅入深拆分为娱乐消遣、审美欣赏、社交属性、价值认同、学习和自我表达。娱乐消遣、审美欣赏是所有“二次元”用户的共同需求，但对社交属性、价值认同、学习和自我表达的需求强弱是区分“核心二次元”与“泛二次元”的主要指标。“核心二次元”对这三者表现出强需求，“泛二次元”对此需求较弱。

从用户需求而非消费行为划分“核心二次元”与“泛二次元”图源：腾讯游戏学院

从事同人创作的“二次元”都具有学习和自我表达这一最深层的需求，也更具粉丝化特征。很多“核心二次元”很热衷于考据，他们对一些内容非常地挑剔和严苛，对例如世界观有无漏洞、人设是否立得住等非常介意。他们同时也善于造梗，制作表情包或同人图发表在社交媒体平台上，并广泛传播。

但不可否认的是，“核心二次元”具有极强的创作力，他们也常将这种自驱力强、但不一定能够获得相应经济回报的创作称为“用爱发电”。平台和游戏厂家也会出于 IP 打造和社群运营的目的，支持“二次元”的同人创作。

原神》有着良好的二创生态，其背后是米哈游对于二创在业内实属罕见的扶植力度，除了免费公开角色模型、重视和塑造游戏社区，以及在各平台推行创作激励计划等基础环节外，官方还通过实质性的收益提升同人创作者的积极性，鼓励更多的玩家参与其中。B站 也推出创作激励计划，激励 UP 主创作更多优质内容，包括原创和二创。内容的播放量、点赞、投币、收藏、转发和弹幕评论等都会作为计算激励奖金的依据。

研究员调研发现，“二次元”群体内部用爱发电的方式不止二创这一种，还有 cos 委托、缝娃娃等。cos 委托是指付费邀请 Cosplay 爱好者打扮成游戏、动漫里心仪对象的样子，在现实中提供与虚拟角色互动体验的个性化服务，价格在几百到上千元不等。“根据你自身的条件可以估算出你的价格，一般根据颜值、身高、服务态度、对角色的理解度和扮演能力，外貌还原度和性格还原度都很重要。”cos 委托老师（服务提供者）烟满千在受访中表示。

芋头用爱发电的方式是缝娃娃。“有那种‘娃妈’（棉娃娃爱好者）会收画稿，然后找工厂做。我在网上接单，他们会把喜欢的人物的图纸发给我，然后我去找打印布料的店铺打印下来，手工缝制。我本来也会给自己缝娃娃，顺便接点单子，算是用爱好赚点零花钱。”

《光与夜之恋》快闪活动现场，右边的“二次元”爱好者拿着一串娃娃，准备与自己喜欢的角色合影。

由此可见，“二次元”不仅有极强的消费力，也有活跃的创造力。他们中的很多人是消费者，也是生产者，这部分人大都为“核心二次元”用户。“二次元”的创造能力得益于平台和厂家的大力扶持。民间也活跃着 cos 委托、缝娃娃等“二次元”非正规经济。