德国投资集团控股皮爷咖啡，中国市场布局加速？

皮爷咖啡易主了。德国投资集团 JAB Holdings 以 21.6 亿欧元收购亿滋国际持有的 JDE Peet's 全部股权，成为其控股股东。JDE Peet's 是皮爷咖啡的母公司，皮爷咖啡有着“精品咖啡祖师爷”的称呼。本次收购对于皮爷咖啡来说意味着什么？对于其在中国市场的布局是否会有影响？

JAB Holdings 集团控股皮爷母公司，看中的是其后续潜力。该集团此前已在咖啡产业上下游并购多家企业，通过资源整合与协同效应，将有助于加强皮爷咖啡在全球范围内的品牌竞争力。JAB Holdings 的雄厚资金也将为皮爷咖啡提供资本支持，助力其在全球市场扩展。收购可能会使皮爷在品牌战略和市场定位上进行调整，以更好地适应全球市场的需求。

至于对皮爷中国市场的影响，有接近皮爷咖啡人士表示，目前国内还没有影响。但也有业内人士指出，如果皮爷咖啡进行战略调整，那么后续还是会对中国市场产生直接影响。毕竟，皮爷咖啡此前就对中国市场非常看重，在筹备上市时，就已将“扩大中国零售咖啡店业务”明确列为落实增长战略的打法之一。

2017 年皮爷咖啡正式进入中国，但扩张速度缓慢，4 年仅开出了 70 家门店。全球 CEO 在业绩会表示会加速开店后，皮爷在不到 3 年的时间里将门店数变为了 241 家，是 2021 年时的三倍还多。但今年，皮爷的开店数量开始明显放缓，目前仅新开 34 家店，甚至没超过 2022 年的 47 家，考虑到今年只剩下两个月，皮爷咖啡今年大概率开店不及 2022 年。

皮爷咖啡的定位是精品咖啡，客单价接近 40 元，比星巴克还要高出几块钱，品牌定位于调性就决定了皮爷咖啡的选址策略——选择核心商圈的优质点位进行落店。数据显示皮爷商场门店占到总数的约 70%。而在今年，由于餐饮大环境转冷，关店收缩及减少开店成为当下的主流做法，因此皮爷咖啡的情况并非个例。

除了商场，皮爷也在尝试更多的渠道，比如其已经在京东总部、北京阿里巴巴园区、上海浦东机场等企业园区、交通枢纽及等点位开店。

皮爷咖啡当下最大的短板在于规模。目前，瑞幸已有 2 万家店，星巴克拥有 8 千多家店，甚至近日 Tims 天好咖啡的门店总数也突破了千店，在这些品牌面前只有 240 余家店的皮爷显然落后不少。

一位业内观察人士告诉品牌数读，皮爷进入国内市场较晚，那时仅江浙沪就有不少本土优秀品牌出现，再加上开店速度不快，这也让皮爷在国内市场错失了当时的扩张机遇。如今茶饮、咖啡都在抢规模，很多处于上升期的品牌都会优先选择核心商场的一楼开大店持续扩大品牌势能，几轮跑马圈地下来，留给皮爷符合开店要求的好点位也在减少。

品牌数读还注意到，皮爷咖啡此前还进行了特许经营备案，或是为开放加盟做准备，不过上述接近皮爷咖啡人士对此进行了否认，表示品牌为全直营开店。

上述人士认为，缺少规模优势的皮爷咖啡在日后扩张过程中，会面临着运营成本的上升，如何在控制成本的同时提升运营效率，这也是其需要解决的一个重要问题。

当下咖啡品牌都热衷于通过联名等营销手段带动产品销量及提升品牌声量，皮爷对此相对克制，今年夏天皮爷加快了上新及配套周边的营销活动，在社交媒体上积累了一定的讨论热度，不过转入秋天之后皮爷营销动作似乎少了很多，讨论声量再度下滑。

虽然行业价格战激烈程度在减弱，但鉴于如今的环境低价仍是当前消费者的心头好，客单价较高的皮爷虽然有自身优势，但业绩上也难免存在压力。

其中一个破局思路是本地化。随着星巴克在中国市场规模的逐步扩大，本地化也在逐渐加深，从咖啡豆到产品、门店各个环节都能见到与中国本地文化的融合，皮爷咖啡要在中国市场深耕品牌本土化同样必不可少，这也是其要面对的又一挑战。

在德国投资集团 JAB Holdings 控股皮爷咖啡之后，会为其在中国市场带来哪些助力，皮爷咖啡的后续表现还有待观察。