头部品牌大规模闭店，果咖的故事还能讲多久？

本来不该有，这个曾经在不少城市中活跃的果咖品牌，如今已经难觅其踪。茶咖观察关注到，果咖赛道的头部品牌“本来不该有·鲜果咖啡”的门店数量在不断下滑。窄门餐眼数据显示，今年 6 月，本来不该有的门店存量为 209 家，截至 10 月初，门店数量降至 177 家，3 个月关店 32 家。而 2023 年的巅峰时期，其门店数达到 800 家，相关负责人曾定下 1500 家门店的年度目标。

除了闭店加快，本来不该有的开店数量也在大幅下滑。2023 年，本来不该有开出了 351 家门店，而今年以来，本来不该有仅开出 14 家门店——连去年的零头都不到。去年 10 月以前共开出 317 家门店，这意味着有大量门店的平均经营年限不满一年。

除“本来不该有”外，还有一批果咖品牌闭店或转型。

本来不该有的发展历程，在一定程度上也是果咖赛道的缩影。

2019 年，NOWWA 挪瓦咖啡正式成立，2020 年，首创“黄瓜+咖啡”的搭配，一经推出成为爆品，复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。

2021 年，NOWWA 挪瓦咖啡决定重点发力果咖品类，研发“咖啡+水果”饮品。其推出的西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首，掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。

同年，瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市场的火爆。彼时，连锁咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，还成为部分知名茶饮品牌跨界咖啡赛道的突破口。

本来不该有正是在这一年成立，首店落地于广东惠州。

在门店装潢上，主色调是科技银搭配克莱因蓝，店内不设座位，主要开设一个窗口，走的是 take away 路线。此窗口长相酷似 ATM，在社交媒体上打出“只取咖啡不取钱”“能量提款机”的宣传标语，吸引了不少消费者前去打卡。

在产品上，本来不该有主打果咖，还大玩谐音梗。比如用榴莲和咖啡组合的“本来榴恋”，用香蕉和咖啡做出来的“本来蕉虑”，用芒果和咖啡混合而成的“本来芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本来不柑”。除了产品，连垃圾桶也叫作“烦恼回收站”，很是赚了一波流量。

在营销上，除了上文所提的装潢与谐音梗，创始人飞飞也利用抖音平台流量优势，帮助品牌快速获客、涨粉。据了解，飞飞通常会分享自己巡店的经历，或是品牌创立背后的故事，让更多人看到本来不该有的运营模式和制作模式，不仅把自己打造成网红，增加粉丝粘性，也增加了品牌认知度，还吸收了一大波加盟商。

2022 年 11 月，本来不该有在抖音生活服务的线上 GMV 突破 800 万，门店曾在 2023 年初开到了近 800 家，对于一个创立仅有两年的咖啡品牌而言，本来不该有的奔跑速度是飞快的。

但 2023 年下半年开始，本来不该有就陷入闭店潮。今年 2 月 22 日，本来不该有联合创始人的抖音账号“本来不该有-飞飞”发布视频称，过去半年时间，本来不该有仅剩 300 余家门店，数量锐减近六成，其本人也处于亏损状态，还因此卖掉了两辆跑车。

也是在 2023 年年底，曾率先打出果咖概念并获得认可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升级为“低热量咖啡”，为此，他们的菜单进行了全面梳理和调整，供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的成分，在宣传上也在不断淡化果咖概念。

而其他曾打出果咖定位的品牌，也与这两家“all in”果咖品牌相似，要么闭店，要么转型。

2020 年创立的 FELICITY ORIGIN 果咖，2023 年底共有 31 家门店，目前仅剩 12 家；卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约 20 家门店，其官方公众号已于 2023 年 2 月停更，大众点评显示其所有门店均已关闭；怪物困了·鲜果咖啡出现大规模闭店，今年以来关闭了过半门店，目前仅有 6 家门店在营业；沪上阿姨的咖啡子品牌“沪咖·鲜果咖啡”，也将品牌名改成了“沪咖·东方拿铁”。

果咖从爆火到落寞，不过 3 年时间，为什么现在连赛道内的头部品牌都快做不下去了？

本来不该有大规模的闭店，既有其自身的原因，也有行业的硬伤。

从品牌看，本来不该有之所以能迅速走红，与营销策略密不可分。但从消费评价看，本来不该有的产品口味较为一般，大部分人的评价是产品太甜、咖啡豆品质一般、不好喝等等。本来不该有的品牌管理做得不好，盗版门店随处可见。

从品类看，果咖承担的是过渡功能。对比偏酸、苦的经典咖啡，添加了水果的甜味和多元风味的果咖，增强了咖啡的适口性，降低消费者尝试门槛，也拓宽了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的风味门槛，用平价降低咖啡的决策门槛。

随着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场，价格战成为整个行业绕不开的问题，中腰部价位的品牌生存空间被一再挤压，果咖正好身处其中。

毕竟，相比咖啡，水果具有更强的季节性，价格波动幅度较大，在供应端有一定门槛。在一众果咖品牌中，除了本来不该有门店数超过百家，其余大多为几家、十余家，既没有体量优势，也缺乏品牌知名度，这也意味着，在供应链端压低价格的难度很高。面对价格战，压力之大可想而知。

除此以外，现在咖啡奶茶化的趋势愈发明显，除了果咖外，还有各种不同风味的咖啡，如茶咖、燕麦奶咖等产品出现，消费者的选择更多样化。

果咖最开始被创立，就是为了教育市场，比起开专门店，作为菜单上的某一品类更合适。毕竟，大部分喝咖啡的人，进化路径几乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜单上添加果咖新品很简单，但对果咖专门店来说却是致命的打击。

值得一提的是，果咖的风还没停多久，茶咖的风被刮起来了。2023 年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，上市第一周热销 447 万杯；4 个月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名为“中国茶咖”，7 天销量突破 625 万杯。

而后，大量品牌开始跟进这一品类，推出“茶+咖啡”双基底组合饮品。如 Tims 天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。也出现不少专注茶咖品类的咖啡品牌。如喜茶推出喜鹊咖，沪上阿姨推出沪咖·东方拿铁，本来不该有推出功夫咖。

今年功夫咖和喜鹊咖接连闭店。同样是细分赛道，同样是过渡者，茶咖能摆脱果咖带来的“阴影”吗？

本文来自微信公众号“茶咖观察”，作者：蒙嘉怡，编辑：木鱼，36 氪经授权发布。